O Share of Search, ou parcela de buscas, pode ser interpretado como a reformulação do Share of Voice, um indicador do marketing tradicional que visava mensurar a parcela de presença de uma empresa ou marca em certo segmento. Já a parcela de buscas visa avaliar a participação de que um determinado site obtém em relação aos resultados orgânicos do Google.
Por sua vez, o Share of Search é uma novidade, mesmo para o marketing digital. Isso porque, foi desenvolvida pelo especialista em marketing, Les Binet, o qual estudou alguns anos até compartilhar os resultados de suas avaliações, o que ele fez no início de 2020.
Ainda que de certa forma não se trate de uma métrica comum, o Share of Search colabora para entender o posicionamento de marca e para aprimorar as ações de otimização.
Diante disso, nós, da Opti, preparamos este conteúdo completo para ajudar você e sua equipe a entenderem com mais detalhes o que representa este indicador. Então, para saber mais sobre o tema, siga conosco até o final.
Acesso rápido
O que é Share of Voice?
Antes de entender o que é Share of Search, outro conceito a ser compreendido é o de Share of Voice (participação de voz). Essa é uma métrica atrelada ao marketing tradicional e seu objetivo é mensurar a parcela de presença que uma marca tem em seu segmento de atuação.
Assim sendo, o Share of Voice (SoV) indica qual o espaço que a marca ocupa em sua categoria de mercado. Esse indicador foi, durante algum tempo, uma das bases para obter o cálculo do market share (fatia de mercado).
O cálculo SoV é feito com base em duas variáveis: o investimento em publicidade da marca durante um período e o investimento total de todo o mercado, ou seja, dos concorrentes. Então a fórmula de cálculo é a seguinte:
SoV = Investimento da marca / Investimento dos concorrentes x 100
No entanto, com a ascensão do digital, essa métrica parou de atender as necessidades e demandas das empresas. Isso porque além da maior dificuldade para obter o investimento dos concorrentes, no digital, os investimentos de marketing são divididos em diversos segmentos.
Neste contexto, o empresário inglês Les Binet, líder do segmento de Eficácia da Adam&eve DDB, empresa de consultoria sobre redes, compreendeu essa demanda de mercado. E após anos de estudos cunhou a métrica de Share of Search.
O que é Share of Search?
Share of Search (SoS), participação de buscas em português, é uma métrica de marketing digital que indica a parcela de pesquisas orgânicas que um site ou marca recebem nos mecanismos de buscas.
Esta abordagem é razoavelmente recente, tendo sido introduzida em 2020 pelo especialista em marketing Les Binet, para ele o Share of Search está relacionado diretamente com o market share — participação de mercado de uma empresa em seu segmento de atuação.
Dessa forma, se anteriormente a métrica usada era o Share of Voice, hoje em dia, o SoS ganha destaque e passa a se tornar essencial no cálculo de participação de mercado dos negócios.
Na prática, essa métrica representa o total de pesquisas feitas para uma determinada marca, dividido pelo total de pesquisas para todas as marcas nessa categoria. Essas informações podem ser obtidas via Google Trends gratuitamente.
Entenda com mais detalhes no vídeo de Les Binet:
Por que o Share of Search é importante?
Conforme o especialista Les Binet, a métrica de participação de buscas ajuda a entender qual a fatia de mercado que uma determinada marca têm em sua área de atuação.
Desse modo, esse é um indicador preditivo capaz de mensurar os efeitos de uma estratégia publicitária tanto a curto quanto a longo prazo. Isso porque a tendência é que o aumento do Share of Search leve ao aumento da participação de mercado (Market Share). O contrário também é válido, quando o SoS diminui, o market share também tende a diminuir.
Ademais, o SoS colabora para entender aspectos de posicionamento da marca (branding) por permitir avaliar o desempenho da marca nos buscadores e ir além apenas da avaliação de palavras-chave.
Por meio dessa métrica é possível compreender o quanto a marca pode se fazer presenta na decisão de compra de um consumidor e avaliar se os produtos ou serviços são avaliados com frequência, ou não. Essa avaliação viabiliza realizar ajustes nas estratégias mais rapidamente.
Outro ponto que indica a importância do Share of Search é a possibilidade de analisar a concorrência. Como os dados podem ser obtidos pelo Google Trends se facilita visualizar como os usuários observam a concorrência.
Ainda, avaliar esse tipo de métrica também colabora para entender as intenções dos consumidores e com isso criar oportunidades de conversões e vendas.
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Como medir Share of Search?
Agora que você já entendeu o que é Share of Search e qual a sua relevância, é preciso compreender como calcular essa métrica. Felizmente, esse cálculo é bem simples, basta utilizar a fórmula:
SoS = Buscas da marca/ Buscas por todas as marcas da categoria x 100
Dessa forma, rapidamente você consegue obter sua porcentagem de participação na pesquisa e planejar ações para melhorar esse índice.
Passo a passo para calcular o Share of Search da sua marca
Somente conhecer a fórmula não é suficiente para mensurar o SoS da sua marca. Então, a fim de facilitar a sua rotina, nós, da Opti, organizamos um passo a passo intuitivo para avaliar esse indicador, acompanhe:
1.Defina os termos de marca e concorrentes
O primeiro passo para calcular a participação de pesquisa da sua marca é definir os principais concorrentes de mercado, em seguida, é preciso definir os termos âncora e os termos de marca.
Para você se lembrar:
- Liste os concorrentes: escolha marcas diretamente concorrentes da sua. Em um exemplo hipotético, considere que você trabalha no segmento de celulares da Motorola, então, seus concorrentes podem ser: “Samsung”, “Xiaomi”, “iPhone”, “Realme”.
- Defina o termo âncora: para isso utilize a marca com maior volume de buscas como ponto de referência. Exemplo: “iPhone”.
- Termos de marca: a seguir busque por variações importantes do nome da marca que você deseja monitorar. Exemplo: “Samsung Galaxy”, “Galaxy S23”, “Xiaomi Redmi”, “Motorola Edge”.
A obtenção dessas informações pode ser feita por meio de diferentes ferramentas de palavras-chave e SEO, por exemplo, Google Keyword Tool, do Google Ads, ou ferramentas pagas, como, Ubersuggest e SEMrush.
Entenda melhor como fazer a pesquisa de palavras-chave:
Pesquisa de Palavras-Chave: como escolher e sua Relação com o SEO!
2.Acesse o Google Trends e configure a pesquisa
O segundo passo depende do Google Trends. Então você deve:
- Acessar o Google Trends.
- No campo de busca, digite o termo âncora, como “iPhone”.
- Clique em “+ Comparar” e adicione os concorrentes, no caso do exemplo com marcas de telefone: “Samsung Galaxy”, “Xiaomi Redmi”, “Motorola Edge”, e “Realme”.
Configure os filtros:
- Localização: escolha “Brasil” ou a região que for mais relevante.
- Período: opte por “Últimos 12 meses” ou ajuste conforme o seu ciclo de campanha.
- Categoria: use “Eletrônicos” para refinar os resultados.
- Tipo de busca: mantenha “Pesquisa na Web” ou selecione outro canal (ex: YouTube, se for relevante).
É importante lembrar que o Google Trends permite comparar até 5 termos simultaneamente. Então, para analisar mais marcas, será necessário realizar múltiplas comparações, sempre mantendo o termo âncora para consistência.
Exporte os dados
Ainda no Google Trends, você vai exportar os dados obtidos, para isso:
- Clique nos três pontinhos no canto superior direito do gráfico “Interesse ao longo do tempo”.
- Selecione “Exportar como CSV”.
- Abra o arquivo no Google Sheets ou Excel para editar.
3.Calcule o Share of Search
A partir da planilha, você consegue realizar o cálculo do Share of Search:
- Para cada linha (semana ou mês), some os valores das marcas para obter o total de buscas da categoria.
- Em seguida, calcule o SoS de cada marca com a fórmula: “= (Buscas da marca/Total de buscas do período)*100”.
Exemplo:
Se em janeiro os dados forem:
- iPhone: 60
- Samsung Galaxy: 25
- Xiaomi Redmi: 10
- Motorola Edge: 5
O total será 100. O SoS da iPhone será:
(60/100) × 100 = 60%
4.Visualize os dados
Então, para facilitar a visualização você pode:
- Selecionar os dados de SoS e crie um gráfico de linhas no Google Sheets ou Excel.
- Inserir título, legenda e datas no eixo X para facilitar a leitura.
- O gráfico revelará se o Share of Search de cada marca está subindo, caindo ou se mantendo estável.
5.Interprete os resultados
A tecnologia colabora até certo ponto, porém, o ideal é que as interpretações de resultados, hipóteses e identificação de oportunidades sejam feitas por especialistas. Alguns pontos que podem auxiliar na interpretação:
- Picos de busca podem indicar lançamentos, campanhas ou polêmicas.
- Quedas podem sinalizar perda de interesse ou desvantagem competitiva.
- Faça comparações diretas com concorrentes revelam onde sua marca está ganhando ou perdendo espaço.
- Evolução temporal ajuda a entender os efeitos de ações específicas, como campanhas de marketing ou atualizações de produto.
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